White paper: Una herramienta efectiva para persuadir a potenciales clientes
Las empresas que venden cosas nuevas, complejas o costosas generalmente deben esperar la aprobación de un comité para cerrar negocios. Es un proceso que incluye a varias personas y que puede durar semanas, meses, y aún años. En consecuencia, el número de transacciones se limita. Un white paper agiliza este proceso. Usando estadísticas y argumentos lógicos, un white paper educa, informa y persuade al potencial cliente. El siguiente artículo analiza las ventajas que esta herramienta tiene para las empresas.
Muchos de los productos que compras en los supermercados los has visto antes en la televisión, oído en la radio o descubierto en Internet.
Es el resultado de lo que se conoce como Marketing B2C (Marketing Business to Consumer).
Los ves, te gustan, tomas la decisión, vas al supermercado y los compras.
Así de simple.
Pero cuando tu empresa abastece a otras empresas de cosas nuevas, complejas o costosas, tomar esa decisión no es tan fácil.
Comprar la impresora de última tecnología, un software de contabilidad o el nuevo dispositivo para identificar objetos mediante ondas de radio, es más complicado que comprar una lata de lentejas.
Existen empresas que inclusive necesitan un comité para analizar el costo/beneficio de la compra y calcular el tiempo de recuperación de la inversión.
Son decisiones que involucran varias personas, tiempo y papeleo.
Y está en juego mucho dinero.
Cómo se hacen hoy las ventas complejas
Las empresas que venden a otras empresas consiguen sus clientes mediante el llamado marketing B2B (Marketing Business to Business).
Por muchos años, la manera de hacer marketing B2B fue la tradicional, es decir, usando anuncios publicitarios, cartas por correo, telemarketing y hasta ventas puerta a puerta.
Pero la aparición del Internet hizo que se desarrollaran nuevos métodos.
Al comienzo, las empresas pidieron autorización para enviar publicidad a sus potenciales clientes.
Luego mejoraron la visibilidad de sus sitios web en los resultados de los buscadores.
En forma simultánea posicionaron sus marcas utilizando las redes sociales.
Y finalmente renovaron la información de sus sitios web.
Estos tres últimos métodos hacen parte de lo que ahora se denomina marketing de contenido.
El marketing de contenido es una estrategia que anima a los potenciales clientes a visitar un web. Está acorde con los tiempos modernos pues hoy la mayoría de clientes realiza su propia investigación antes de comprar. Y sólo se comunica con el vendedor al final del proceso. O tal vez nunca.
Google juega un papel muy importante en el marketing de contenido. Si el sitio web de tu empresa no aparece en la primera página de resultados, esta no existe.
Pero cuando el sitio llama la atención y es bendecido por Google, el marketing de contenido funciona de maravilla. Genera muchos clientes y ayuda a cerrar negocios.
Y te cuesta menos que contratar un vendedor.
Nadie fuera de Google sabe cómo este evalúa un sitio web. Pero una cosa es cierta: si tu empresa renueva en forma constante su contenido web, y este es práctico y útil, Google lo mostrará primero que el de tus competidores.
El marketing de contenido es una estrategia de marketing enfocada en crear y distribuir contenido de calidad para atraer y retener una audiencia definida, a la que se convence de dar el último paso (Profitable Customer Action). Si quieres saber más de la estrategia, visita la web del Instituto de Marketing de Contenido. Te recomiendo empezar por aquí.
Cambia de estrategia y consigue nuevos clientes
El marketing de contenido está creciendo a pasos firmes. Es una estrategia que permite enfocarse, como con un láser, sobre los potenciales compradores. Las empresas que lo adoptan venden más porque ofrecen contenidos que “enganchan”.
La buena noticia es que tu puedes hacer lo mismo.
Si tu empresa le vende a otras empresas cosas nuevas, complejas o costosas, y todavía usas tu sitio web como un brochure electrónico, es el momento de cambiar.
Ya no es suficiente con ofrecer la localización de la empresa, una línea de productos y el eterno compromiso de servir al cliente.
Ahora tienes que crear y distribuir contenido de calidad para atraer y retener una audiencia definida.
Debes convencerla que los productos o servicios que ofreces van a solucionar sus problemas.
Pero además hacerlo de manera inteligente. Primero ganándote su confianza y después persuadiéndola de comprar.
Y para lograrlo, existe una herramienta que durante 100 años ha mostrado su efectividad: el white paper.
White paper, el rey de los contenidos
Qué es un white paper?
Un white paper (o también llamado libro blanco) es un ensayo persuasivo que usa estadísticas y argumentos lógicos para promocionar un producto o servicio, o una solución a un problema.
En lugar de ser una propuesta de venta, un white paper efectivo ofrece contenido útil, práctico y educativo. Además contiene información valiosa para aquellos lectores que estén buscando entender un tema, resolver un problema o tomar una decisión.
Cuántos tipos hay?
Gordon Graham, una de las personas que más sabe sobre el tema en el mundo, los clasifica de tres maneras:
- Backgrounder (Información general) es un documento que se enfoca en las características, funciones y beneficios de un producto o servicio. Uso: Apoyar el lanzamiento de un producto o servicio. Ver ejemplo (PDF).
- Numbered list (Lista numerada) es un conjunto de preguntas, puntos, temas o consejos sobre un asunto determinado. Uso: “Descabezar” a competidores de una lista corta de vendedores. Ver ejemplo (PDF).
- Problem/solution (Problema/solución) es una discusión basada en hechos de un problema que nunca ha sido resuelto. Considera su alcance, describe las alternativas y sus inconvenientes, y recomienda una nueva solución. Uso: Educar a vendedores, distribuidores, analistas, blogueros y periodistas. Ver ejemplo (PDF).
Qué empresas los publican?
Cualquier empresa que venda algo nuevo, complejo o costoso (productos, servicios, tecnologías o metodologías).
Por qué se publican?
En general, las empresas publican white papers por tres razones: (1) generar potenciales clientes en la cima del embudo de ventas (sales funnel), (2) educar aquellos que se encuentran en la mitad y (3) ayudar a cerrar negocios al final del mismo.
Quién los escribe?
Escritores no profesionales que trabajan en la empresa o escritores profesionales contratados por la empresa.
Quién los lee?
Sus cargos difieren según el tamaño de la empresa. Casi siempre son los encargados de las compras y quienes toman la última decisión en ese aspecto.
Cuándo los lee?
Cuándo una empresa tiene un problema a resolver y busca una solución al mismo.
Cómo los encuentra?
A través de búsquedas en Internet, en las redes sociales o en el sitio web de los vendedores.
Dónde los lee?
En computadores de escritorio y dispositivos móviles (computadores portátiles, tabletas o teléfonos).
Qué extensión tienen?
En promedio, 10–12 páginas. Los lectores no tienen tiempo para leer documentos con un mayor número de páginas.
Cómo saber si una empresa necesita un white paper?
Las siguientes tres preguntas ayudan a decidirlo:
- La empresa vende algo nuevo?
- La empresa vende algo complejo?
- La empresa vende algo costoso?
Si la respuesta es “si” a una de esas preguntas, es probable que la empresa se beneficie con un white paper.
Pero la respuesta es “si” a dos o a las tres preguntas, la empresa definitivamente necesita un white paper.
Palabras finales
Aunque el white paper (o libro blanco) es una herramienta con más de 100 años, su empleo en marketing es reciente. Se utiliza como tal en Estados Unidos y varios países de Europa. En España y América Latina poco a poco se va conociendo. Sin embargo, su potencial es enorme, tal como lo viste en este artículo.
Si decides escribir un white paper para tu empresa, asegúrate de hacerlo bien. Sobre todo, escribe documentos con información útil (no inclinados a vender), con evidencias y estadísticas (no superficiales) y enfocados en el cliente (no en tu empresa).
En esta página encontrarás un listado de libros que te enseñarán a escribir un white paper efectivo.
Ahora bien, si no te animas a escribirlo, o entre tus colegas no hay quien lo haga, contrata un escritor. Pero un escritor que escriba white papers. Él sabe cómo ayudar a los clientes a “entender” tu producto o servicio.
Y asigna los recursos que sean necesarios para contratarlo. Recuerda que el white paper es un documento para compartir. Y nada destruye más la credibilidad de una empresa que un documento mal escrito en manos de sus potenciales clientes y contactos!
Este artículo es una adaptación de algunos capítulos del libro White Papers for Dummies.
Sobre el autor
Jorge Luis Alonso G., es un escritor freelance y bloguero radicado en Argentina. Se especializa en escribir white papers para el sector agrícola y reutilizar su contenido en entradas de blogs y artículos para boletines electrónicos, magazines o periódicos. Además, redacta contenido para sitios web.
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